Eu
costumo dizer que os impressores são prestadores de serviços, mais do que
apenas impressores porque geram um serviço para os seus clientes para que estes
possam comunicar e vender. É por isso que os impressores são muito mais do que
especialistas em pintar papel.
Ao longo
da minha carreira, visitei muitos prestadores de serviços em muitos países. Em
geral, são muito poucos os que se posicionam como se fossem consumidores e que
sabem como gostariam de receber a comunicação. Estes agem de forma reativa ao
pedido dos clientes que se dedicam a vender algo na esfera privada. Na
realidade, as discussões giram em torno da queda das tiragens, se a culpa é da
internet, se é o preço, se é o mercado, etc. Foram poucos os momentos em que os
ouvi dizer que iam propor algo para que os seus clientes vendessem mais ou até
mesmo pensassem em como poderiam continuar a aumentar os volumes, oferecendo
algo novo. Estamos a fazer ao mesmo que fizemos há 20 anos, mas com um
ecossistema completamente diferente, que já não funciona e com a possibilidade
de cair numa dinâmica de pessimismo. Quando dizemos que estamos no setor
gráfico, somos olhados como “dinossauros” e na verdade, estamos longe disso
porque há ainda muito espaço de progressão. O ser humano tende a entrar em algo
sem pensar na sua transversalidade ou em como melhorar ou transformar. Na
maioria dos casos tudo é motivado pelos custos.
Atualmente
fala-se muito de embalagem como se esta tivesse acabado de ser inventada. As
embalagens existem, representam volumes importantes e muitas gráficas estão a
dar o salto para essa área, reduzindo custos sem propor algo novo que melhore o
negócio dos seus clientes. E também aqui chegaremos a um ponto em que viveremos
o mesmo que se vive agora na impressão comercial. É legítimo e importante
atrair novos negócios, mas também é importante que desde o primeiro minuto
possamos ser críticos do que está a ser feito e ver como podemos diversificar e
agregar valor.
No meu ponto
de vista, o “leitmotiv” seria o que dizia o químico Antoine-Laurent de
Lavoisier no século XVIII, “nada se perde, nada se cria, tudo se transforma”.
Com o legado, história e experiência, podemos sempre inovar e melhorar. Muitos
prestadores de serviços têm uma base sólida de conhecimentos de cor, substratos
ou tecnologia, o que, no final, lhes permite oferecer novas ideias aos seus
clientes, uma vez que já controlam a parte de produção. No entanto, é preciso
muita criatividade para inovar e melhorar a oferta.
É óbvio
que os custos são importantes e devemos saber como otimizá-los, mas vale a pena
focarmo-nos apenas na questão económica sem pensar no impacto que isso pode ter
nas vendas? Vale a pena não ter comerciais na rua para economizar nos custos e
ter como único comercial da empresa o dono? Vale a pena perder notoriedade em
nome de uma mudança motivada apenas pela redução de custos? É preciso
transformar e reorganizar as empresas.
Sem
dúvida que a internet e o marketing digital, impactaram o mercado gráfico de
forma rápida e brutal. Tudo foi motivado pela economia potencial que os
compradores de impressão poderiam fazer, se se concentrassem na Internet sem,
em muitos casos, saber ou pensar no impacto potencial que isso geraria.
Pessoalmente, sou viciado em marketing digital porque é uma disciplina que
adiciona mais uma ferramenta ao arco do marketing. Nos tempos em que vivemos, é
essencial e é possível chegar facilmente a mais pessoas, comunicar mais e,
sobretudo, medir o que é comunicado.
O
marketing digital tornou-se naquilo que a impressão era há alguns anos, mas
está a ser usado massivamente e, muitas vezes sem sentido. Quantos de nós
recebemos um “pop-up” nas redes sociais que não pedimos? Ou um anúncio de férias quando estamos
a ler notícias tristes? O marketing digital é uma ferramenta de marketing que
deve ser usada para lançar um produto e não deve ser o marketing digital a usar
o produto para se lançar, como pode ser visto em muitos casos. Há uma tendência
a esquecer o que é o produto, o consumidor e o “clique emocional”, e que, este
último, não pode ser medido. Não estou a dizer que o marketing digital é melhor
ou pior que o marketing impresso, mas sim que cada um tem o seu lugar e ambos
podem coexistir perfeitamente sendo complementares.
As soluções
de marketing digital não são só matemática. Hoje, as novas tecnologias, em
todos os segmentos, permitem-nos comunicar e, sobretudo, conhecer melhor os
nossos clientes. Pessoalmente, acho que, embora tudo tenha mudado, o canal gráfico e
digital, como outros tipos de canais, têm ou deveriam coexistir e interagir
entre si. Atualmente há uma sensação de “déjàvu”, em relação ao
digital porque estamos a substituir o que foi feito na impressão, quando o que
temos de fazer é combiná-los.
Embora os
volumes de grandes tiragens de offset tenham caído, a impressão digital permite
que os nossos clientes ofereçam aos seus clientes, serviços novos ou
adicionais, sem substituir o offset tradicional. Deve ser uma obrigação do
prestador de serviços ajudar o seu cliente a diversificar e a comunicar melhor
para vender mais, assumindo uma atividade mais consultiva. Assim também os
fabricantes, têm que ter a mesma atitude, sendo a cadeia de valor e de negócios
o ponto comum para todas as partes interessadas. Todos temos que pensar que
somos clientes de alguém e que o “clique emocional” é o que nos move. Portanto,
o multicanal é o melhor compromisso para comunicar melhor e obter melhores
resultados. A pergunta principal deverá ser, “O que é que vende o nosso
cliente e o que é que lhe poderei oferecer?”, em vez de apenas perguntar,
“O que é que quer fazer?”.
Também
teremos que perguntar como poderemos estabelecer um processo com os nossos
clientes para implementar uma melhoria contínua do que faz. Não estou a falar
da qualidade, do Pantone, do ponto,
etc., mas de como poderemos melhorar a qualidade da informação. A qualidade de
um código de barras, por exemplo, não é definida pela qualidade de impressão,
mas pela sua leitura ou não. Não podemos esquecer que uma comunicação impressa
entra mais facilmente na casa do consumidor já que não há “spams”, “firewalls”
ou tamanho do servidor. Outro aspeto, é que, o “vou ver depois” já não existe e
que nos esquecemos dessa mensagem, dada a grande quantidade de informação que
recebemos e que desaparecem depois. Acontece comigo e acontece com todos nós.
Assim,
embora os volumes de offset estejam em queda, a impressão digital permite que
os nossos clientes ofereçam serviços novos ou adicionais aos seus clientes e é
obrigação do provedor de serviços ajudar os clientes a diversificar e comunicar
melhor. O importante é que todos temos que pensar que somos cliente de alguém e
que o clique emocional é o que nos move. Multicanal é o melhor compromisso para
comunicar melhor e obter resultados.
Ao invés
de: “não se preocupe, eu faço-lhe isso”, eu gostaria de ouvir mais
vezes algo como, “não se preocupe, eu faço-lhe isso e proponho ainda uma
melhor solução”. Todos os grandes profissionais do setor, vão obviamente
fazer um trabalho de qualidade, mas porque não pensam em outra forma, saindo do
campo puro da impressão e colocando-se no lugar dos seus clientes?
Do ponto
de vista dos fornecedores de tecnologia, também é essencial que nos coloquemos
no lugar do consumidor para adaptar a nossa oferta. Há uns anos, um cliente
disse-me que quem vai ganhar a operação será aquele que melhor entende do seu
negócio e que isso o ajudará a oferecer novos produtos com base no que já tem e
com foco numa melhoria contínua. Esta será a base de uma transformação.
Na
Fujifilm procuramos desenvolver soluções à medida dos negócios dos nossos clientes,
considerando o tipo de negócio e, sobretudo, a cultura. O que funciona na
Alemanha não funciona necessariamente em Portugal ou França. Há uma parte
cultural muito importante quando se trata de administrar e desenvolver um
negócio. A empatia é um ponto fundamental, pois se não tentarmos entender uma
pessoa em seu campo, não há negócio, não há relacionamento, não há comunicação,
não há nada. É óbvio que cada cliente, país ou pessoa tem o seu próprio ADN e
deve ser tratado de forma única e exclusiva.
Falando
de tecnologia, oferecemos, por exemplo, a Jetpress 750, que é uma máquina de
impressão digital inkjet que, pela sua filosofia e conceito, se equipara ao
atual processo produtivo e qualidade de uma impressora offset e, é mesmo
designada por “offset digital”. A Revoria permite oferecer formas inovadoras de
comunicação devido à sua flexibilidade e exclusividade. As cabeças de 42k que
podem ser integradas em qualquer meio para imprimir dados variáveis num
documento estático, também permitem que os nossos clientes entrem no mundo
digital passo a passo, protegendo o investimento inicial. É por isso que
chamamos essas configurações de sistemas híbridos (tradicional + digital). No
entanto, o mais importante é o acompanhamento que oferecemos a nível técnico, produtivo
ou empresarial, porque por melhores que sejam as ferramentas técnicas, nada
pode substituir uma ideia brilhante que responde às necessidades de todos os
stakeholders de um determinado projeto. O ponto positivo é que devido à
diversidade das nossas soluções, podemos resolver muitas dessas ideias
brilhantes. A minha missão sempre foi e sempre será, trabalhar com marcas que
potencialmente compram impressão, partilham e desenvolvem soluções de
comunicação que lhes permitem comunicar melhor com os consumidores finais. A
ideia é vender mais, usando todos os parâmetros do ecossistema como meio
ambiente, cultura do país, cross-selling, redes sociais, etc.
O meu
objetivo passa por desenhar em conjunto uma solução técnica e económica que
faça sentido no campo do cliente e em vários mercados considerando todos os
parâmetros que o possam influenciar. Muitas vezes esquecemos que somos todos
consumidores e estamos focados em tecnologia que, no final, é o menos
importante. O objetivo não é competir com os nossos clientes, mas gerar uma
colaboração com as empresas que potencialmente compram comunicação.
Considerando os parâmetros que podem influenciar um processo, definindo-o em
conjunto com o cliente ou o cliente deste, poderemos ver se o que estamos a
fazer, faz ou não sentido. Instalar uma máquina com “calçadeira” nunca ajudou
ninguém, pois chegará um ponto em que o pé vai doer. Temos de definir os passos
que permitem realizar um negócio de forma controlada e evitar surpresas, temos
que ter em mente o tipo de negócio que pode ser realizado usando o que temos,
com uma visão do que podemos alcançar e, acima de tudo, que todas as partes
interessadas possam beneficiar dele, para que seja um (win-win-win = w3): Eu
ganho, tu ganhas e o projeto ganha!
Não quero
generalizar, mas simplesmente destacar uma realidade e abrir um ponto de
reflexão. Mas o que fica claro é que a comunicação impressa não é uma “commodity””, mas sim um valor acrescentado.
BIO
Manuel Cortizo é gestor internacional de
negócios, vendas e inovação há mais de 15 anos. Fala 7 línguas que começaram em
Espanha onde nasceu e depois na Suíça para onde se mudou com a família. Cortizo
é apaixonado por comunicação, inovação, cultura e pessoas. A sua abordagem de
negócios sempre foi focada no utilizador final, ajudando os seus clientes
diretos a encontrar oportunidades de negócios para crescer, além de impulsionar
a eficiência. Teve também a oportunidade de viver em diferentes países o que o
ajudou a adquirir uma experiência única. Cortizo é Engenheiro em Eletrónica,
Master em Gestão e MBA pela HES na Suíça. Função atual: Diretor de
Desenvolvimento de Negócios e Vendas EMEA na Fujifilm e responsável pela
impressão digital para Portugal, Espanha, França, Israel e África.